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老乡鸡品牌的这波操作,你到底看懂了么?

钛媒体 03-21

文丨章静怡

近日,在这个 2020 年特殊的时间里,当我们还在为各大品牌操心品牌的年度规划如何调整,抑或开始筹划将原有线下预算改用于线上,每天吭哧吭哧改方案时,老乡鸡以一段近十分钟的视频,在朋友圈里开了一场别出心裁的战略发布会,迅速出圈。

老乡鸡视频截图

在这个时间里,这个形式,真有点叫人拍案叫绝,也不禁让人在其创始人董事长束从轩朴实无华、真情流露的言语之中,感受到了如今企业家真切的初心与情怀。原来,这冒着浓浓七八十年代农村村民召集大会模式的土掉渣发布会,在这个特别的时间里竟然可以那么 " 潮 "!而这个会搞事情的老乡鸡董事长,带着从安徽来的有点情怀的 " 鸡 ",风风火火走向了全国。

安吉百汇大酒店当我们向老乡鸡这波操作,投去欣赏与佩服的眼光的时候,那这个官方号称只花了 200 元的发布会,你就真的以为它只是给你看了一场战略发布会么?你真的以为,它不过是想做个看起来新颖又讨巧的品牌传播事件,仅仅想要传达老乡鸡覆盖全国、广纳贤士,在 2020 年做到 1000 家门店的目标而已么?

显然,这已并非一个简单纯粹的品牌传播或公关传播案例了。这个视频的背后,似乎透露着更多的信息。

一、" 老乡鸡 " 品牌的源起

这个 2003 年创立于安徽合肥的老乡鸡,曾经有一个现在看起来更土的名字—— " 肥西老母鸡 ",其主体运营公司为安徽老乡鸡餐饮有限公司。

安吉百汇大酒店肥西老母鸡汤,来自安徽(合肥)的经典庐州菜。安徽合肥,古称庐州,其下有肥西、肥东二县。故当地有方言:" 从肥东到肥西,买了一只老母鸡。" 也不得不说,这个原有的名字,顾名思义,也是非常接地气和好理解。

安吉百汇大酒店时间到了 2012 年,他们使用了 " 定位 " 理论而闻名的特劳特公司作为战略咨询,并重新做了品牌定位。于是,这个土里土气的名字在一夜之间正式升级为 " 老乡鸡 ",品牌也开始走上更相对系统化和规模化的道路。同时,此次定位也明确了将品牌的发展集中在安徽及周边武汉、南京,深耕市场。

有意思的是,在他们选用了特劳特的服务之后,其公司年利润也从过去的百万级,迅速到了千万,呈现出规模级的发展与增长,并在近几年被评为中国快餐小吃品牌的第一。

这一切,似乎也与中国餐饮与消费行业的整体趋势息息相关。历史的时间节点和进程,似乎有着某种程度的 " 天时、地利、人和 "。想来,老乡鸡上了这个高速赛道。

二、" 老乡鸡 " 开启的全国战略

安吉百汇大酒店无疑,这场老乡鸡品牌的战略发布会,是非常契合这个依然还在疫情当下之中的大众传播形式与公关事件策划的。目前,无论从品牌公关还是传播效果看,至少它成功出圈了,它也被更多的人看到了。

安吉百汇大酒店视频里,一个简单的农村村头小会布景,一张讲台桌几个长条凳,黑板上粉笔写下主题,满满的年代感与回忆风。最关键的是,这确实看起来不怎么花钱,也是非常符合现在的舆论环境。视频中,这为我们呈现出来的这个场景与情境,就能勾连起我们无穷无尽的品牌想象力了。

安吉百汇大酒店而老乡鸡的创始人、董事长束从轩,则是延续了之前一贯的朴实风格和讲话形式,从一个创始人、老板的角度,阐述了这只 " 老乡鸡 " 的前世今生。而这次的第五代品牌店面升级,也更是以自己的出镜与讲解,带来了餐饮门店里的服务升级与特色。而其中,进入餐厅就近的洗手台设置,也更符合当下 " 吃得更安心 " 的心理。

近期餐饮行业频繁上热搜的大佬,也确实要非他莫属了。

安吉百汇大酒店老乡鸡董事长手撕员工联名信

此前二月还在疫情紧迫的阶段,束从轩就在正月十五传统佳节的时机,面对着餐饮行业惨淡与资金流、员工发工资等问题,以一则 " 老乡鸡老板手撕员工联名信 " 新闻成为网络爆款,也从某种程度上刺激了餐饮行业的整体信心,朴实的话语令人感受到这个企业老板的魄力。

可以说,从我们在这短短不到半年的时间里,我们似乎就看到了一个自带话题和流量的人。当企业的一切回归初心与本质,至少是可以让我们相信这样的企业愿景与品牌故事。

安吉百汇大酒店而细数这不到一年里老乡鸡品牌的动作,其手法和形式也如出一撤。一、符合网络舆情环境与传播生态的情境;二、有群体认知与情感共鸣的公共话题设置;三、来自品牌最高老板的参与,传播品牌最核心价值的传播内容;四、呈现一定的企业社会责任;五、突破原有,重建或重构对品牌的想象与认知。

安吉百汇大酒店无疑,在这样的以更数字、社交内容为主力的传播环境之中,他们似乎已经深谙了大众的心理。此次的十分钟视频广告,从某种意义上看,也是其在当下这种形势之中一个优选的形式。毕竟,不是每个品牌都有这样一个董事长,也愿意以这样的形式来做全国秀,且屡获成功。

三、" 老乡鸡 " 背后的布局者

而当我们再进一步去解析这家公司,我们才不得不提及又一个公司的名字——加华资本(加华伟业)。

加华资本合伙人苏文俊

安吉百汇大酒店2018 年年初,专注于餐饮、消费服务领域的加华资本,即原有的加华伟业,就以 2 亿元手笔投资了老乡鸡。该公司成立于 2007 年,其创始人、董事长便是业界极具投资眼光的宋向前先生。翻开宋大老板的投资战绩,战果累累,洽洽食品、来伊份、居然之家、东鹏饮料、巴比食品、小罐茶的名字,也都赫然在列。

据公司资料显示,老乡鸡在 2019 年 5 月曾经历过一次最新的公司投资人变更记录。而在而后的不久,老乡鸡在品牌传播以及动作上,显然开始高调和大规模了很多,与以往过去深耕市场的策略和做法大不相同。

据悉,目前老乡鸡全国有 800 家直营店,争取到 2020 年做到全国拥有 1000 家店,在视频里也清晰可见品牌的这个规模与信息。而这个战略,在 2019 年下半年老乡鸡品牌高调进驻上海,在上海开了第一家门店的时候,其实就可见端倪。

安吉百汇大酒店而 2020 年年初这场始料未及的疫情,给整体的餐饮市场带去各种消极与不利之时,老乡鸡这个全国布局的战役,却早已开启。开弓没有回头箭,品牌市场化与资本在背后的推力,以及 2020 年显然的市场压力,促使着他们谋求新的突破口,也就有了这样一场别开生面的品牌发布会。

来自加华资本的助力,也伴随着品牌发展过程中来自资本投资方和利益关联方的更大压力。而他们,又能在这个风云变幻的市场中持续走多远、走多久,恐怕依然还要用时间来证明。这盘棋局,是否最终有一个还算满意的博弈结果,一切似乎还未知。

四、老乡鸡品牌的未来之路

老乡鸡的这波操作圈粉无数,甚至吸引了岳云鹏在微信底下留言,看似风头正劲、未来无限。

疑是岳云鹏 ID 的留言

这个从安徽走出来的餐饮品牌,虽然目前做到了所谓的 " 中国快餐品牌第一 ",做到了年销售额 30 亿,又满心期待地想要让品牌成为真正的 " 中国人日常的厨房 ",显然也是野心不小。而当我们同步再看这个榜单上的其他品牌与企业,其整体呈现的市场规模与品牌商业价值,依然也值得令人担忧。

安吉百汇大酒店首先,消费市场层级、消费者的不高,与平民化的消费定位,客单价的偏低,使得品牌即使拥有有高频的消费场景与需求,也将造成整体的市场规模与量级的有限。虽然我们也看到了,整体消费趋势可能存在的某种降级,但一个原有致力于三四线市场的品牌,想真的走入一、二线城市,其是否真的能适应市场,一切也还未知。

其次,老乡鸡需要挑战的,还有是否真的能符合未来扩张的不同区域的饮食口味以及烹饪方式。同时,他们面临的规模化扩张下的企业运营成本提升,不同区域的菜品开发与口味优化,人员的标准化服务与培训,企业管理与流程再造,都是未来将面临的挑战。

再次,当企业在大规模扩张进程,尤其面临越来越大的一、二线的市场压力,那么,其未知的风险即将越来越大。是否能建立一整套的标准化服务、流程、运营与管理系统,是否可以真的如视频所说,建立全员的标准化服务与思维方式,新招募而来的人员,能不能快速上手应对挑战,这一切都存在太大变动性。

而一个成熟的品牌,总不能总靠着大老板的卖情怀、拼创意,抖机灵来做大吧?

五、写在最后

于此,在有限区域及市场里做到的行业第一的品牌,还还并不能让人保持非常乐观的心态去预测未来。

而此次疫情的趋势与氛围,也在无形之中改变了一些人的外出就餐或叫外卖频次,消费者行为已然发生了动态的变化。来自对市场不可预测的未知风险的担忧,要远大于这支视频里所能呈现的信心。

纵观中国市场的餐饮品牌发展历史,真正能走出中国,走向世界的品牌屈指可数。而某些阶段里的资本化运作与成功,也常常仅是风光一时。最终凄凄惨惨惨戚戚的,也大有品牌在。几家欢乐几家愁。

安吉百汇大酒店显然,这波看起来引人赞叹的操作,更像是老乡鸡酝酿了许久,在已有资本布局和市场驱动下,讲给全国人民的故事,或者是某种意义上给到餐饮市场的强心剂。

安吉百汇大酒店但故事的终局到底如何,还要未来见证。毕竟,愿景也只是愿景罢了。

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